« L'emplacement idéal, défini en tenant compte de la fréquentation et du pouvoir d'achat d'une zone de chalandise ciblée, n'est pas toujours disponible : soit trop cher, soit situé sur une zone inondable, soit insuffisamment visible à une rue près...

Dans la pratique, les agriculteurs doivent le plus souvent s'adapter à ce qu'ils trouvent et faire preuve de pragmatisme, selon les lieux choisis.

• Centre-ville. L'implantation au cœur de la ville, à proximité des commerces (idéalement une boulangerie), est souvent recherchée. Le frein principal, outre les difficultés de stationnement, reste le prix au mètre carré, rédhibitoire dans les villes importantes. Les locaux disponibles sont souvent de petite taille et donc les paniers plus petits.

• Zac. Le choix d'installer son magasin dans une zone d'activité commerciale pour capter une partie des flux générés par les grandes surfaces est très efficace. On parle ici de « stratégie du poisson pilote ». Attention, dans cette situation, il est essentiel de trouver pour le point de vente un nom et une signalétique explicite, qui fasse comprendre aux consommateurs qu'il s'agit d'un magasin différent.

• Drive-in. La typologie du « drive-in » (littéralement service au volant) revient à implanter son magasin dans un endroit de forte circulation, au milieu de nulle part, comme les stations-essence ou les sorties de rond-point. Il convient de s'adresser à la mairie pour obtenir les autorisations nécessaires.

• Attractivité. La communication peut venir en « palliatif » à la qualité de l'emplacement, en renforçant la visibilité un peu faible du point de vente ou en redonnant un nouvel aspect à l'ancien bâtiment industriel en tôle qui a été aménagé en magasin. L'enjeu est que le message destiné au consommateur soit clair, pour que ce dernier comprenne vite et bien ce qu'il vient faire là.

Propos recueillis par Anne Bréhier

(publié le 2 janvier 2015)