Paysan breton, la marque phare de la coopérative Laïta (1), a décidé d'exposer au Salon de l'agriculture (SIA) et d'afficher son succès.
Comme l'explique Dominique Chargé, président de Laïta, « à l'avenir, la valorisation du lait de nos adhérents se fera uniquement par nos performances économiques », contrairement à la période des quotas, avec des prix encadrés jusqu'il y a quelques années. Paysan breton ne représente que 15 % du chiffre d'affaires de Laïta, mais c'est la marque qui tire tous les autres produits de grande consommation du groupe (70 % des volumes de lait). « C'est notre premier levier pour ne pas être trop exposé à la volatilité des marchés », illustre-t-il.
D'où l'importance de conforter ses parts de marché sur le débouché intérieur. Pour cela, et pour fêter ses 45 ans, la marque sera présente pour la première fois au SIA. Objectif : « aller à la rencontre du public », comme l'ont expliqué Dominique Chargé, Guy Le Bars (administrateur de Laïta et président d'Even), et Marie-Paule Pouliquen, directrice du marketing de la marque, lors d'une conférence de presse le 11 février à Paris.
Paysan breton s'appuie sur son beurre moulé (trois quarts du chiffre d'affaires), leader du secteur. Mais la marque a développé d'autres produits, dont certains affichent des positions très satisfaisantes sur leur créneau : le fromage fouetté Madame Loïk (n° 4 sur le segment des pâtes fraîches natures, avec des ventes multipliées par deux en quatre ans) ; la crème fraîche épaisse, lancée en mars 2013 avec un positionnement de haut de gamme (2,8 % des parts de marché) ; les crêpes « traditionnelles » (12 % des parts de marché et 84 % sur le créneau des crêpes garnies sucrées) ; le lait ribot, consommé essentiellement dans l'ouest de la France (leader avec 41 % de parts de marché).
Avec une bonne santé de ses débouchés, Laïta peut valoriser le lait supplémentaire fourni par les coopérateurs. En quatre ans, les volumes livrés ont augmenté de 11 %. Cette année, les éleveurs ont eu l'autorisation de produire jusqu'à 10 % au-delà de leur référence. L'an prochain, ce chiffre sera compris entre 10 et 15%. Concrètement, les excédents tournent autour de 4 à 5 %, une quantité que la coopérative peut absorber. « D'ici à 4 ou 5 ans, nous espérons avoir répondu aux demandes de la quasi-totalité de nos adhérents, en termes de hausse des volumes », souligne Dominique Chargé. Pour autant, Laïta ne prône pas une politique de fort développement de ces volumes.
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(1) Laïta est née en 2009 du rapprochement des activités laitières de trois coopératives : Even, Terrena et Triskalia.
EN CHIFFRES
• Paysan breton
- Chiffre d'affaires : 190 M€ (17 % du chiffre d'affaires de Laïta), dont 74 % en grandes surfaces France, 21% à l'exportation et 5 % en RHD.
• Laïta
- 3.750 exploitations (soit plus de 7.000 éleveurs), 2.370 salariés
- 1,4 milliard de litres par an
- 8 sites industriels
- 70 % des volumes de lait transformés en PGC, 30 % en ingrédients secs
- Chiffre d'affaires : 1,1 milliard d'euros (65 % en France, 25 % en Europe, 10 % dans les pays tiers)
- 47 millions d'euros investis en 2013 dans l'amélioration des outils industriels : tours de séchage, beurreries, fromageries...
