Les produits labellisés « commerce équitable » se sont bien vendus en France en 2013, confirmant un regain des achats « responsables » après plusieurs années de stagnation, dans un marché qui reste toutefois modeste, selon le bilan annuel publié jeudi par Max Havelaar.
Le chiffre d'affaires des 3.600 produits portant le logo bleu et vert de l'association a augmenté de 9 %, avec un léger ralentissement de trois points par rapport à 2012, pour s'établir à 355 millions d'euros en 2013. Le chiffre d'affaires de la filière a quintuplé en dix ans, avec une croissance à deux chiffres puis une relative stagnation entre 2009 et 2011.
Le nombre de foyers achetant des produits équitables s'établit à 7,3 millions en 2013, soit un taux de pénétration de 26,8 %, selon les chiffres de l'institut Kantar diffusés par Max Havelaar, qui labellise 95 % des produits équitables en France. « Nous avons un noyau de consommateurs convaincus, l'idée est maintenant de trouver des nouveaux produits pour toucher beaucoup plus de gens », a dit Marc Blanchard, directeur général de Max Havelaar en France. Il estime qu'il faut « muscler l'offre » en citant l'exemple des glaces Ben & Jerry's qui ont permis de toucher un nouveau public.
Selon un baromètre (1) réalisé par Ipsos et publié par l'association, 98 % des personnes interrogées ont déjà entendu parler du commerce équitable, et 94 % jugent la démarche « plutôt » ou « tout à fait » positive.
Pour M. Blanchard, les principaux freins à l'achat sont le manque de visibilité dans les lieux de vente et le prix, supérieur à la moyenne, mais il ajoute que, « pour la première fois, la qualité est passée devant le prix pour les critères d'achat » dans le baromètre réalisé depuis dix ans.
Le réseau équitable fixe un prix minimal d'achat pour les producteurs, et impose le paiement d'une prime de développement d'environ 10 % du prix, versée aux organisations de producteurs.
Les produits alimentaires représentent 95 % des ventes en 2013, avec en tête les boissons chaudes (64 %), devant le chocolat, les biscuits et confiseries (12 %), les fruits (6 %) et les fleurs (5 %). Le coton équitable, très dépendant des commandes publiques, a marqué une baisse de 14 % en 2013.
L'association vise un chiffre d'affaires cumulé de ses entreprises de 400 millions d'euros à la fin de 2014, et un doublement d'ici à 2017. « Nous avons de bons espoirs dans la filière des fruits, avec les bananes notamment, et la filière des fleurs », a dit M. Blanchard, qui estime que les entreprises « s'engagent davantage ».
Les grandes et moyennes surfaces représentent 44 % des ventes en 2013, et 2 % en hard-discount, contre 56 % dans les réseaux bio, la restauration collective ou la distribution automatique.
Max Havelaar appartient à l'association Fair Trade international, qui va lancer un nouveau label « Fair Trade Sourcing Program » distinguant les produits dont un ingrédient du produit transformé est issu à 100 % de la filière équitable. Le programme vise notamment à toucher les grandes entreprises de l'agroalimentaire.
L'association regrette que la Commission nationale pour le commerce équitable (CNCE), créée en 2010, n'ait toujours pas reconnu de labels officiels, ce qui aurait été un « élément de réassurance » pour le consommateur.
Max Havelaar annonce ses chiffres peu avant le lancement de la Quinzaine du commerce équitable, créée il y a treize ans, et qui aura lieu du 3 au 18 mai 2014. Dans ce cadre, l'association va lancer une campagne d'affichage contre les « idées reçues » sur le commerce équitable.
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(1) Sondage effectué par Ipsos auprès de 1.005 personnes âgées de 16 ans et plus, du 28 mars au 2 avril, par internet.
